山西省农产品电子商务发展现状与对策研究

摘 要：作为农耕文明的起源地，山西省农业历史悠久，农产品资源种类丰富，农产品产量很高。但目前仍存在农业生产社会化和市场化水平不高的问题，小农经营的生产方式比较典型，农产品流通渠道不健全，市场供求信息机制落后。而发展农产品电子商务的出现与应用恰能够为山西省农业发展解决难题。在农产品电子商务发展模式下，企业可以为农产品销售提供新平台，拓宽销售渠道和市场，解决农产品积压问题，提高农产品市场化水平，进而助力农业生产向市场化方向发展，在解决“三农”问题和促进乡村振兴方面能够发挥重要作用。在查阅国内外相关文献基础上，文章以电子商务相关理论为支撑，以A农产品有限公司为例，深入分析该公司发展现状，发现制约该公司在电子商务方面发展的主要因素有运营成本过高利润率增长缓慢、存货周期长、产品损耗大、物流效率低、客户粘性不足。最后针对现状及问题提出了完善发展策略、建立农产品质量控制体系、建立商家和物流评价体系、建立信息化支撑平台的对策建议。文章分析A农产品有限公司在电子商务发展方面存在的问题，是对农产品电子商务应用与发展的有益探索。

关键词：农产品 电子商务 现状对策

中图分类号：F207

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）03-114-04

近年来，信息技术悄无声息地渗透到人们生活的各个角落，并随着其不断发展与广泛应用，潜移默化地影响着人们的生产方式和生活习惯。在这一环境下，人们在消费领域的认知、思想与行为也有了很大的变化。以往历经制造商到消费者间众多环节的传统营销模式已不能满足人们快节奏的生活与多样化的需求，于是电子商务应运而生。电子商务将传统营销流程与环节数字化，不仅能够实现交易成本的降低，还能突破时间与空间实现交易活动效率的提高，从而拓宽销售市场，提高产品竞争力。在农产品经营方面，电子商务的加入能够为农产品销售带来广阔的前景。虽然我国电子商务起步较晚，“电子商务+农产品”的销售方式还不成熟，但这一模式已经得到了许多农产品相关企业的青睐，并积极投入应用，发展潜力巨大。

虽然我国电子商务较国外起步较晚，但在科学技术发展日新月异的今天，我国互联网普及率大幅增长，网民规模逐步扩大，电子支付方式愈加便捷稳定以及物流配送服务专业化水平的提高，都为电子商务的快速发展提供了有利条件。目前，我国商品销售企业已经充分认识并抓住这一机遇，并将其运用到企业发展中，其中不乏成功的案例与范本，如中粮网、中农网、中国蔬菜市场网等。此外，人们日益增长的美好生活需求促使电子商务在国内遍地开花，同时企业发展电子商务也进一步改变着人们的消费理念与消费方式，并逐渐走出一条独特的电商之路。

一、A农产品有限公司电子商务发展现状

山西省A农产品有限公司便是众多山西省农业相关企业发展电子商务的典型，分析其独特的农产品电商发展之路，能够对山西省同类农产品电商发展有所助益。

（一）企业概况

A农产品有限公司于2016年4月在工商行政管理局注册成立，注册资本为200万元。该公司主要经营山药、菊花、地黄、牛膝初加工及销售产品。在发展过程中，公司先后建立了较为规范的农产品采购、流通、销售体系，并搭建有自己的农产品网络交易平台“农贸e家”。基于该电商平台，注册第二年，该公司年销售额200多万元，到2021年底增长了1300多万元。与绝大多数公司一样，A农产品有限公司在成立之初并没有将电子商务融入公司发展中。从传统线下农产品销售公司真正转型成为线上线下共发力的农产品产销公司，A公司走过了5个年头。2017年初，A农产品有限公司结合市场需求与电子商务的优势，设立农产品电子商务部门，并同时借助淘宝、京东、拼多多等各大电商平台展开电商销售布局。相较于我国电商进入市场发展阶段的时间，虽然A公司已电商发展有所落后，但正值电子商务运用成熟之时，于是，A农产品公司电商销售平台一经建立却迅速蓬勃发展起来，当年便实现了销售额超百万的目标。

A农产品有限公司之所以能够顺利实现农产品电商的规模化经营，除了基础设施健全和网络的大力普及等外部因素外，离不开其自身的努力。一方面，公司生产规模化为电商的规模化发展奠定了基础。标准化的种植基地为药材质量提供了强有力的保障，一万亩的种植基地已形成规模，在此基础上，“公司+基地+农户”的经营模式逐渐成熟。另一方面，完善的产业链布局促进了A销售的系统化，提高了产销收入。A并不局限于销售传统药材，在此基础上还专注农产品内容开发，对农产品进行深加工，重视农产品包装，走出了“好产品＋好包装”的路子，实现了产销的特色化。如该公司新开发的农产品衍生品铁棍山药月饼、太极功夫茶、怀菊花茶等，有效提高了产品的价值，为A农产品公司也带来了不错的收益。其次，多年经营积淀塑造了A农产品公司“重质量、抓特色”的经营理念，其紧跟时代步伐，重视产品反馈，使得药材及其深加工产品不断满足现代人的养生需求。此外，A农产品公司还善于利用网络时代信息传播迅速的特点，运用两微一端等新媒体平台对产品特色大力宣传，完善生产、销售、物流、反馈渠道，不断改进产品质量，赢得了消费者的信赖。在人才队伍建设方面，A除了加强公司内部人员的培训，还积极引进高层次电商人才，为公司电商发展积蓄人才力量，并全面对市场上农产品价格情况，结合自身产品优势制定出合理的定价，有效增强消费者粘性，为以后电商的发展奠定了坚实的基础。

（二）A农产品有限公司电商发展现状

1.“直营+乡镇合作”式的运营模式。A农产品有限公司的电商平台属于自营性质，并通过与乡镇合作，采取乡镇农户自主申请供给农产品和公司在乡镇附近自设采购点相结合的方式进行农产品收购。由于农户具有零散的特点，公司在收购过程中层层部署，农产品从个体农户收购后，经县级仓库储存中转，由第三方物流公司将农产品配送至有购买需求的用户手中。A农产品有限公司将公司农产品电商运营分为“源头收购+专业质检”采购、流通、基于自营平台的交易环节和配送四个环节。其中采购和配送业务融合于农产品流通环节中。具体来看，农产品采购环节包括两个阶段，第一阶段由农户将农产品送往公司提前设置好的采购点，并在采购点即时登记采购信息同时上传提交于自营系统之中。第二阶段由各级采购点安排安排第三方运输公司将农产品送往县级仓库；
在企业与消費者之间的农产品交易也以自营平台为媒介，用于沟通消费者从购买到售后的一系列需求。在此过程中，消费者要向自营平台发出购买需求，也就是说要向系统提交购买订单，接着系统会根据消费者地址进行智能匹配，由距离消费者最近的县级仓库进行农产品筛检并安排配送。农产品流通环节则是指农产品采购并运输至县级仓库和县级仓库将农产品配送至消费者手中的一系列农产品流通过程，而在此过程中都需要有第三方物流参与对农产品进行运输。

2.“源头收购+专业质检”的采购环节。（1）源头收购方式。为掌握稳定且高质量的货源，A农产品有限公司农产品来源渠道较为单一，最根本的农产品源头是个体农户。此外，该公司还与农户合作社进行合作。而农户合作社是指由提供农产品的农户们共同组成的专业农产品供给组织，这类组织能够促使农产品采购朝便捷化和专业化方向发展，其优势在于能够保障稳定可靠的农产品渠道和农产品质量。但是，相对于直接向农户采购农产品来说，该组织在公司收购农产品过程中会收取一定的劳动费用，在一定程度上会提高公司的采購成本。同时，通过农户合作社采购农产品也会直接导致农产品定价有所提高。（2）专业质量检验。为保证农产品质量，A农产品有限公司根据农产品种类的不同，制定不同的质量标准。防止个体农户和农户合作社以次充好，避免农产品质量参差不齐。为此，该农产品公司主要采取了以下几种措施。首先，制定严格的采购人员制度，加强相关人员农产品质检培训，并根据不同农产品的种类和特点，细化农产品质量标准，制定达到标准才收购的严格管理体系。其次，规范农产品质检流程，采购点人员对个体农户的农产品进行初步质检，运输到县级仓库之后，再由专业质检人员进行二次质检。第三，进行合理的人力资源配品配置，做到每个乡镇配置一名专业质检员，并要求签订产品质量安全责任书，以保证农产品的质量。

3.第三方配送的流通环节。A农产品有限公司在电商运营中的产品流通主要依靠第三方运输公司完成配送。其中包括两个阶段，第一阶段是采购流通阶段，第二阶段是订单配送流通阶段。（1）第一阶段：采购流通。这一阶段参与农产品配送的主要是与公司有合作关系的物流公司，这些物流公司规模不是很大，但是能够承担一些重量较大、规模较大的货物运输。而具体到A农产品有限公司，其农产品货物重量一般都在20斤以上。因此，与这类物流公司进行合作，能够保证农产品及时运输到县级仓库中。当前与A农产品有限公司具有合作关系的物流公司主要有旭安隆物流、长通物流、豫锋物流等。（2）第二阶段：订单配送流通。在这一阶段中，承担货物配送的主要是各大口碑较好的第三方快递公司，比如中通、圆通、韵达、申通等。与该类快递公司进行合作的优势是能够运用其完善的网点分布，将客户订单中的农产品便捷高效地送到消费者手中，能够有效满足消费者的购买需求。

4.基于自营平台的交易环节。电商运营模式有两种，一种是电商平台由由自己公司经营，另一种是借助第三方平台包括京东、淘宝、拼多多等各大全品类电商平台。而A农产品有限公司从做出进行电商布局之时，就将主动权牢牢掌握在自己手中，从采购、信息发布、支付到售后环节都由自营平台完成。在交易环节中，企业与消费者之间的交易主要通过A农产品有限公司的自营媒介平台完成。与消费者在生活中于各大电商平台购买货物一样，消费者只要通过该公司电商平台进行会员注册，并通过实名认证，就可以进行相关农产品的搜索购买。消费者可以通过平台分类进行农产品筛选或者将所需要的农产品输入到搜索框中，便能找到自己所需要的农产品，并通过该平台提交订单信息，选择支付方式，完成付款。这样该公司就可以获取消费者的购买需求，由自营平台系统将订单智能匹配到就近县级仓库系统中，由就近县级仓库的相关工作人员进行货物筛选，将符合消费者要求的货物打包配送至消费者手中，这一系列过程的完成需要系统与工作人员的紧密配合。可以看出，农产品电商运营不仅能够扩大农产品的销售范围，还能在一定程度上节约不必要的开支。

二、存在的问题

农产品作为人们日常生活餐桌上的能量供给来源，是人们生活和生产工作中不可缺少的物质。随着时代的快速发展，人们对于美好生活的需求日益提高。作为以农产品为主要销售方向的公司而言，如何带动公司发展，同时有效满足消费者的农产品需求是其根本追求。因此，对山西省A农产品有限公司农产品电商运营进行深入分析，剖析其在发展过程中存在的问题，对其寻求农产品电商发展方向具有一定的指导意义。

（一）运营成本过高导致利润增长放缓

运营成本的多少直接或间接反映了电商运营模式在整体发展中存在的问题。2016年，A农产品有限公司注册成立，在不到两年的时间内，该公司在电商模式的助力下，线上线下累计销售额达到206万。截至2022年，该公司农产品销售额增长了1300多万，增长率达到631%。但与此同时，利润率却大幅下降，由2021年66%减少到54%，利润占比也由2017年的46%下降至24.4%。

为了进一步弄清A农产品有限公司电商运营成本结构，笔者从采购、运输、物流、人力四个模块对A农产品有限公司在2017年的运营成本数据进行分析。研究显示，在全部成本中，农产品采购成本最高，占全部运营成本的43%，人力成本次之，占全部运营成本的1/4，而运输成本只占12.6%。这充分显示了A农产品有限公司的电商运营成本投入分配不平衡的特点。因此，要想提高销售利润，实现净利润稳步增长，就要加大对物流成本的投入，并结合实际情况尽量减少采购成本，优化农产品采购机制。

（二）存货周期过长致公司资金周转紧张

A农产品有限公司在电商运营过程中还存在存货周期过长的问题。所谓存货周期是指存货周转天数，也就是说，农产品经采购运输、中转、销售，直至到达消费者手中所经历的时间。一般来说，存货周期越短，农产品占用资金的时间越短，公司现金变现速度越快；
相反，存货时间越长，农产品占用资金的时间越长，则公司变现速度越慢，这样便会导致公司现金流的紧张。

农产品常规分类有三至四级，包括果蔬类、干货类、花卉类和粮油类等。从存货周期时间的长短，可以看出一个企业的货物供应能力以及资金周转情况。以A农产品有限公司四大药材的存货周期为例，其存货周期为90天，而同类农产品的标准存货周期为60天。同样，在山药类别中，A农产品有限公司的存货天数都大于平均参考值，这样会导致农产品损耗的增加。此外，不仅该公司农产品存货时间长，而且从2022年的公司支出大类中能够看出，A农产品有限公司将超过一半的支出用于农产品采购，在这种情况下，公司资金周转更是困难，不利于公司的长久发展。

（三）产品损耗率过高易造成价值损失

产品损耗是指生产商品的公司在采购、运输、仓储和销售过程中，由于各种自然或非自然的原因而导致的产品价值的损失。产品的损耗包括两个方面，一是有形损耗，包括产品在采购运输过程中，直接发生的产品整体残缺和质量下降的问题；
而无形损耗则是指由于人为或系统运营过程中产生的错误而造成损失的情况。根据A农产品有限公司相关数据可以看出，该公司的产品平均损耗率在15%左右，而同行业平均损耗率只有5%。

通过对该公司产品损耗原因进行进一步分析，发现该公司产品損耗主要发生于以下几个环节：

第一，运输环节。由于农产品是直接从个体农户和农业合作社进行采购的，农户在对农产品进行分装过程中，由于缺乏完善的包装条件，因此，农产品不能得到标准包装的保护，另外，在货物运输过程中也存在管理不到位的问题，货物运输缺乏完善、系统和标准化的运输规范，这就导致了农产品在源头和运输过程中会产生产品损耗的问题。第二，农产品分拣环节。无论是在采购、入库、出库还是分拣配送过程中，由于没有成熟的分拣机器，于是在多数分拣过程都需要人工参与。但是工作人员业务素质的高低和分拣的熟练程度直接影响了产品的损耗程度，如果工作人员对一些不易保存或不能挤压的农产品进行妥善安放，则会直接造成农产品的损耗。第三，存储条件。农产品对存储温度有很高的要求，不同农产品的适宜保存温度也各有不同。比如，水产类产品要求有干净的水质来保证其足够鲜活，大蒜也要避免温度过高而发芽的现象产生。因此，只有对于不同类别和需要特殊保存条件的农产品进行标准存储，才会使产品损耗最小化。第四，农产品配送环节。农产品多数都属于易破碎物品，因此，在配送环节中，如果产品装卸人员和配送人员不能按照流程进行规范化操作，对农产品不能做到轻拿轻放，也会使得农产品损耗的发生。

（四）物流效率较低导致消费者体验不佳

前文已对A农产品有限公司的农产品流通环节进行了论述。该公司农产品流通环节包括两个阶段，即及农产品采购流通阶段和农产品配送流通阶段。在这两个阶段中，都需要有第三方运输公司参与农产品配送服务。根据调查数据显示，该公司自农产品采购至到达县级仓库需要花费的时间为2天。而在第二阶段，县级仓库收到消费者订单时，从农产品打包到通过快递配送至消费者手中，需要花费三天左右的时间。

可以看出，该农产品公司从采购到消费者完成购物整个过程所花费的时间，少则五天，多则一个星期，整体时效远低于该行业平均水平。拥有全国物流服务范围的快递公司来说，除新疆西藏等偏远地区以及天气因素影响外，快递平均可以在4天以内送达。以拥有自营物流的电商平台京东为例，其在各个省份均设立了货物分拣中心，由最近的分拣中心进行发货，货物多数均可在24小时之内送达。而A农产品有限公司建立以县级仓库为货物中转点的电商平台，与其他电商平台相比，业务辐射范围较小，物流却要花费更长的时间，可见，该公司农产品电商运营中的物流效率较低，会在一定程度上影响消费者的购物体验。

（五）用户粘性不足影响公司长远发展

用户对于电商平台的忠诚度，能够直接反映用户对于电商平台使用体验与服务的满意度，这指的是用户粘性。一般来说，用户粘性越高，代表着用户对该电商平台的依赖程度和认可度越高，用户在日常生活中使用该电商平台的频率也就越高。反之，用户粘性越低，则代表着用户对该电商平台持有不认可的态度，无法满足用户的购买需求和使用体验。用户粘性的提高是一个持久的过程，从新用户使用之初，电商平台对他们注意力的吸引，到日后用户能否持续使用该平台，都需要企业结合用户使用体验进行优化改进，从而使用户能够长期留存下来。而A农产品有限公司的电商平台就存在用户粘性不足的问题。

根据调查数据，A农产品有限公司的农贸e家平台，对新用户的吸引力较强，有过一次使用记录的用户占比，由2017年的42%增长到2021年的62.5%，虽然初次使用率有所增加，但增幅并不大；
有2次以上6次以下购买记录的用户占比数据，由36%降至27.6%；
而购买超6次的用户占比由22%下降到9.9%。用户对该平台的忠诚度逐步降低，需要采取措施提高用户粘性。

而影响用户对平台忠诚度和信赖程度的影响因素较多，主要包括产品问题、平台使用体验问题和产品配送问题三个方面。产品问题的首要影响因素是安全，是否是绿色无公害农产品得到了很多消费者的关注；
其次，平台使用是否便捷，内容是否全面，是否能够满足用户需求，是持续增加用户粘性的关键；
最后，用户购买农产品后想到尽快收到产品的迫切心理，使得用户对物流时效的要求有所提高。综合以上影响用户粘性的因素，可以看出，电商平台持续使用的表现不仅会直接影响用户粘性的增加，而且对公司长远发展带来实质性的影响。

三、促进山西省农产品电子商务发展的对策

（一）完善电子商务发展策略

A农产品有限公司是山西省地市中建立的众多农产品公司之一。由于该公司原有的自营平台存在一系列弊端和问题，于是A转变了电子商务发展方向，针对原有运营模式推出了适应社会环境和消费者需求的新的电商模式，因此，本章节着重对A公司新的电商模式进行分析，总结其发展经验，以期为山西省农产品电子商务发展提供一定的经验和思路。

1.结合业务特点进行模式转型。针对原本电商运营模式中存在的一些问题，A农产品有限公司及时转变电商模式发展方向，将平台业务划分为几个板块，并有针对性地对各个板块所需要投入的人力物力财力以及资源进行专业评估，并制定详细的任务表，努力在有限的时间内尽快完成业务流程的优化。该公司在农产品供应端、农产品运输和配送端都做出了质的改变，这为山西省内需要模式转型的电子商务公司提供了一定的经验。

A农产品电商在进行新的电商模式转型过程中，需要结合各业务环节的特点，具体问题具体分析，考虑到模式转变对原本模式下人力资源、财务情况以及业务管理的影响。A农产品有限公司在电商运营模式中存在运营成本过高的问题，其中采购环节的成本支出最多，而在采购环节中人力成本的投入是决定采购成本最重要的因素。A原本自营电商平台是由A农产品有限公司直接负责运营的，而且其中各环节业务联系不紧密，每个环节能够独立承担自己的任务，对其他环节的依赖性较弱，因此，具有低耦合的特点。而无论在采购、仓储还是配送环节中，都分别分配着相应的工作人员参与管理，因此，每个环节具有高内聚的特点。结合现有模式中各个环节的特点，A农产品有限公司需要完善业务流程，实施新的模式转型。

2.制定阶段性转型策略。在转型过程中，为避免影响正在进行的农产品交易以及对公司业务的管理，A农产品有限公司可以采取阶段性转型的策略。阶段性策略具体如下：首先，在技术方面，从物流、支付和物流方面入手，对原本的电商平台要进行优化升级，同时搭建新的消费者购物电商平台，制定详细周全的平台建设计划，投入科技力量，加快软件开发进度。其次，在农产品流通方面，在保留原本快递合作方的基础上，对相关快递公司进行全方位评估，扩大快递公司选择范围，开放更多元的社会化运输渠道，推动农产品采购和配送流通阶段的效率有所提高。再次，在农产品采购方面，向农户和农户合作社采购农产品的同时，可以和其他农产品公司进行合作，并开放商家入驻点电商平台的渠道，这样，公司自营与商家入驻相结合的模式，能够丰富农产品的种类，提高公司电商收益。最后，按类目、按地区，取消部分A农产品有限公司直接参与的农产品采购和仓储业务。本阶段的目标是实现A农产品有限公司的“平台化”的构想。

（二）建立农产品质量安全体系

完善的农产品质量安全体系是规范农产品生产经营的重要保障。取消部分A农产品有限公司直接参与的农产品采购和仓储业务，加强与其他农产品公司的合作，能够将人力资源充分运用到其他业务环节中，节约农产品采购环节中人力成本的开支。但是，与此同时，产品质检工作就无法从源头进行控制，因此，产品质检也要跟随业务模式的转变，采取一定的有效措施，加强产品质量控制，从而保障农产品的绿色安全。

第一，加强对入驻商家以及合作企业的资料审核，在审核过程中，要重点审核企业资质和安全质量证书，从官方平台查看企业是否具有食品卫生许可证以及工商部门颁发的营业证等证件。第二，在农产品采购环节和农产品出库入库环节，都要配备相应的产品质检员，并且企业要定时抽查质检人员的工作情况和仓库中的农产品质量，加强农产品卫生安全的管理。第三，要建立完善的农产品售后体制机制，对于在消费者交易中存在质量问题的农产品，要及时向消费者了解情况。如果该农产品是由第三方农产品公司发出的，要向第三方公司进行追责，并安排客服随时跟进订单售后情况，维护消费者的权益和利益。

（三）建立消费者和物流评价体系

消费者对购物体验的评价和态度，主要来源于使用电商平台带给消费者的体验和及平台提供的商品质量和服务水平，因此，搭建新的电商平台和运用新的电商模式进行经营的同时，要十分注重消费者对于购物体验和物流服务的评价，从而根据消费者的反馈及时提高服务水平，建立完善的商家和物流评价体系。

1.建立消费者购物和物流评价机制。一方面，可以运用技术设计消费者线上调查问卷，采用弹窗的形式，定期获取消费者对电商平台相关服务的意见和建议；
另一方面，可以借鉴目前国内大型电商平台的评价机制，以消费者打分的形式给予购物体验和物流服务水平合理的分数，这样，企业可以及时获得消费者对于电商平台的使用评价，并做出相应的改进。

2.建立相应的惩罚机制。根据消费者购物评价和物流评价，向相关合作方及时反馈，并建立相应的惩罚机制。对于服务不到位、农产品质量得不到保障的合作方，给予相应的处罚；
要及时淘汰造成严重后果的商家；
对于评分较低的入驻商家，可以由系统智能减少相关产品的推荐率，以促进商家相关服务水平的赶紧改进。

（四）建设信息化支撑平台

在新的电商运营模式下，A农产品有限公司几乎不再负责农产品的采购和销售，也不负责农产品的运输和配送，于是A农产品有限公司除了要积极引进合作的快递公司外，当前最重要的任务就是要通过建立新的电商购物平台的方式，拓展业务范围，扩大新平台的影响力，以为后期的发展奠定基础。建立新的电商购物平台，要做好以下几个系统工作：

第一，买家后台。因为新的电商购物平台面向的主要群体是消费者，因此，要提供买家的一系列功能，包括产品搜索、商品浏览、订单提交、款项支付以及售后保障和评价等功能。第二，商家后台。除消费者和经营平台外，平台的参与者还包括入驻商家，为保证商家能便捷地管理订单，及时寄出农产品，平台还要认真做好农产品的商品展示、信息发布功能和店铺维护功能。第三，物流平台。电商平台要与第三方快递公司物流系统进行信息分享，提供消费者能够即时查看物流详情的功能。第四，A農产品有限公司管理后台。电商平台是消费者购买农产品的媒介，也是消费者寻求权益保障的重要支撑。同时，电商平台管理是一个系统工程，因此，要授予平台综合管理权限，面向A农产品有限公司提供的综合管理功能，主要包括商家管理和资质审核、物流快递管理和资质审核、消费者投诉管理、商品审核等功能。

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（作者单位：山西传媒学院 山西太原 030000）

[作者简介：李子萌，硕士研究生，助教，从事区域经济发展、数字经济、企业管理研究。]（责编：贾伟）

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