短视频产业发展助推乡村振兴研究

何 雯，李晨曦

（滁州学院文学与传媒学院，滁州 239000）

随着经济全球化的不断深入，如何在全球经济竞争中保持优势，已经成为关乎国家未来发展的重要课题。确保农村、农业、农民的稳定，让社会经济发展能够以乡村产业为基础，才能实现供给侧结构性改革及要素资源的科学配置，参与全球化经济发展。在多种因素的推动下，大量农村青年发现了乡村产业的巨大潜力，选择回乡创业，然而在传统产业中寻找新的创业机遇较为困难。短视频产业作为目前乡村产业中的蓝海，成为了乡村青年尝试创新创业的主要途径，短视频产业的巨大商机与青年人学习的创新创业思维紧密融合，逐渐成为了推动乡村振兴的重要推手。

1.1 准入门槛低

与传统视频相比，短视频的最大特点在于其时长较短，绝大多数短视频的时长均被控制在5 min之内，依托互联网系统以及视频剪辑技术，能够在时长不足5 min的视频中加入大量内容。短视频的拍摄地点、器材、形式、内容、剪辑手法均较为灵活，准入门槛较低，同时短小精悍的短视频与当下青年人碎片化娱乐需求相契合，因此发展快速。在传统的舆论体系中，农村地区的发展情况以及农民的实际生活，常常被作为专题报道，系统性讲解农村地区以及农业的发展情况，但由于其制作手法类似于纪录片或宣传片，时长较长，人们无法利用碎片化的时间了解视频内容，进而造成了“农村失语”问题。短视频的出现，有效解决了这一问题。一方面短视频以短、平、快的方式，迅速与受众产生联系，通过对农村生活以及农业发展的点滴记录，让人们更好地了解当前农村发展现状；
另一方面由于短视频准入门槛较低，缺乏专业技能的村民也能快速加入到短视频创作，记录和推广乡村发展。较低的准入门槛有效激发了农村居民创作短视频的热情，为乡村短视频产业的发展奠定了基础[1]。

1.2 城市居民向往田园生活

城市居民对田园生活的向往也成为短视频在乡村地区得以快速发展的重要原因。随着城市化进程的快速推进，城乡之间的关联越发薄弱，部分地区城乡二元对立现象已十分突出。出生并生活在城市的居民，对田园生活十分陌生，只能通过到乡村采风，或者观看与乡村有关的纪录片等方式，才能进一步了解田园生活。对于城市居民而言，田园生活具有极大的吸引力。在现实生活中，绝大多数城市居民由于经济条件、工作、学习等各方面因素的影响，无法亲身前往乡村体验田园生活，只能通过观看与田园生活有关的乡村短视频，才能了解乡村生活，这为乡村短视频产业的发展提供了庞大的受众群体。特别是在“五通下乡”基本完成的背景下，互联网覆盖了很多偏远乡村，身处偏远乡村的人们可以利用手中的智能移动终端，以拍摄短视频的方式向城市居民介绍田园生活的独特魅力，不仅有助于乡村文化的传播，也逐渐成为乡村经济的新增长点。通过大力发展乡村短视频产业，达到多方共赢的局面。

2.1 第一视角传承乡土文化

传统介绍农村生活以及农业发展的视频，绝大部分是以第三人称为视角，这种制作模式尽管能够确保视频内容真实、客观，但是代入感不强。与之形成鲜明对比的是农村短视频。短视频的创作者都是农村居民，他们通过智能移动终端，以第一人称视角记录真实的乡村生活，尽管缺乏系统性与完整性，但是能够带给观看者一种身临其境的感觉，能够以最为直接的视觉冲击，展现乡村空间。需要注意的是，这里所说的乡村空间并不局限于农村的生产生活场景，也涵盖了观众看完乡村短视频之后，在头脑中形成的有关乡村生活生产的想象空间。以乡村短视频为载体，唤醒观看者心中潜藏的乡愁基因，进而达到传承乡土文化的目的。

传统的有关乡村的纪录片或者视频大多以宏观层面叙事为主。而乡村短视频，则将关注的重点放在了乡村婚丧嫁娶、农民工外出务工、农村留守人员、实际生活等层面。从抽象层面来看，乡村短视频产业的发展，恰好补全了农村叙事结构中微观层面的部分，利用宏观趋势加微观趋势的组合，展现更为真实的农村风貌。特别是利用微观叙事，将镜头聚焦于某一个具体的村民或某一具体事件，展现最为细腻的乡土风情，让最为质朴且富有魅力的乡土文化能够借助短视频平台，得以传承延续。以抖音短视频平台中5位乡村短视频创作者为例，呈现了其如何利用第一视角传承乡土文化，如表1所示。

表1 抖音平台5位短视频创作者整体情况分析

2.2 第一体验推广乡村旅游

想要解决三农问题，要打破“以农业生产为核心”的思想束缚，在乡村地区积极实践探索“百业并举”发展策略。乡村旅游业是推动乡村产业结构转型的有力切入点，短视频产业的兴起，为旅游行业的发展注入了新活力。传统的旅游宣传主要以文字、图片、语音为主，而短视频能够将音、话、像三者进行有机结合，为旅游爱好者提供身临其境般的视觉体验。此外，短视频剪辑模式十分灵活，可以通过视频集的方式，从不同的时间和空间维度，对乡村旅游资源进行全方位介绍，能够显著扩大旅游服务目标群体，助推乡村旅游发展[2]。

如生活在西北某小乡村中的青年人“阿凯”，敏锐捕捉到了农村短视频产业的发展潜力，在多个短视频平台（西瓜、抖音、快手、火山视频等），以账号“农村阿凯”发布大量有关西北乡村旅游的视频，在视频中以不同的角度介绍当地的特色美食、旅游资源，观看者通过收看其拍摄的系列视频，对于黄河流域的乡村文化有了更为深入的理解，同时该账号利用直播带货的形式，积极推广乡村土特产，对于介绍西北乡村旅游、传承乡村文化，起到了积极的促进作用。

3.1 宏观层面加强平台监管

3.1.1 鼓励内容创新 短视频创作平台应通过各种方式，鼓励乡村居民积极进行内容创新，深入挖掘乡村自然资源、文化资源的内在价值，制作内容更为丰富、形式更为精良的短视频作品。具体而言，短视频平台需要注重对乡村原创短视频的保护力度，尊重乡村居民的劳动成果，避免由于侵权等问题挫伤乡村居民创作短视频的积极性。此外，短视频平台要肩负起社会职责，结合社会发展趋势以及时政热点新闻推出各类短视频征集活动，例如“乡村新农人”“现代化乡村大观”等活动，通过提高短视频收入的方式，激发乡村居民参与活动的积极性。

需要注意的是，部分乡村居民受教育程度不高，个别人一味追求内容的标新立异，拍摄一些封建迷信低俗媚俗内容，造成了不良的社会舆论影响。短视频平台应在鼓励内容创新的基础上，加大审核力度，为乡村短视频质量把关，积极借鉴同类型短视频平台内容审核规则以及反馈机制，提升原创视频内容审核效率，确保那些弘扬正能量、绿色健康的乡村短视频作品，能够得到更多推广的机会。

3.1.2 规范直播带货 通过对目前短视频产业发展模式的分析可以发现，直播带货是推动经济增长的主要手段。大部分乡村短视频创作者，都通过拍摄优质的乡村短视频内容吸引流量，再以直播带货的方式完成流量的变现。客观上来看，农村居民利用短视频平台开展直播带货活动，一方面可以让消费者以较为直观的方式了解乡村土特产，并购买物美价廉的乡村土特产品；
另一方面乡村居民通过直播带货提高经济收入，达到双赢局面。但是由于直播带货行业发展迅猛，导致该行业的监管水平与发展速度不相符，出现了大量以次充好、虚假宣传问题，不仅损害了消费者的合法权益，也对整个直播带货行业的形象造成了一定影响。因此，政府部门要站在宏观层面，对依托于短视频平台的直播带货行为进行约束，针对行业发展现状快速作出反应，以颁布法律法规的方式填补该行业目前存在的监管空白，对利用直播带货平台进行非法活动的商家以及个人要进行严肃处理。此外，针对乡村短视频创作者要加强思政宣传力度，让其意识到拍摄乡村短视频，不仅是一种谋生手段，也是传播正能量、弘扬中国文化的重要方式，引导乡村短视频创作者树立责任意识，对于带货产品的质量进行严格把关，为消费者提供更多物美价廉的优质产品，打造直播带货产业良性循环[3]。

3.2 中观层面讲好农村发展故事

3.2.1 提升短视频创作者综合素质 与城市居民相比，乡村居民对于互联网的了解不够深入。在短视频产业发展初期，拍摄乡村题材内容的创作者数量有限，在平台的推荐下，点击率较高。而随着短视频产业逐渐发展，乡村短视频内容同质化问题越发明显，绝大部分乡村短视频内容以拍摄乡村风景、特产蔬菜水果、历史文化遗迹为主，对于乡村其他领域则鲜有涉足，特别是围绕乡村产业发展所创作的短视频作品，数量较少，质量也有待提升。为了解决这一问题，当地政府部门要对如何提升短视频创作者综合素质的问题给予关注。一方面可以利用技术下乡、知识下乡等活动，聘请短视频创作专业人员向乡村居民讲解短视频拍摄知识以及创作技巧，帮助乡村居民从理论层面加深对乡村短视频的理解能力，提供技术支持；
另一方面要构建高水平运营团队，以乡村为单位，孵化大量优质乡村短视频账号，采用“独立拍摄，统一管理”的运营模式，发挥优势，扩大乡村短视频传播范围。

3.2.2 构建乡村话语体系 想要进一步提升乡村短视频吸引力，除了要积极尝试对短视频内容进行创新，还要注重构建乡村话语体系。与一般短视频作品相比，乡村短视频具备传播乡村文化的基因，这是体现乡村短视频差异性，吸引更多人关注的有力抓手。但是在传统的传播矩阵中，乡村文化主要以被动的方式向外传播，村民只能在接受采访时向记者讲述乡村文化，这种间接式的话语体系不利于乡村文化的继承与发展。而乡村短视频产业的蓬勃发展，为构建属于乡村的话语体系开辟了全新道路。乡村居民可以通过短视频，全面介绍乡村文化，并表达出自己对于乡村文化的热爱以及独特见解，这种主动式话语体系，具有更强的感染力，不仅有助于乡村文化的传播，还能够提升乡村短视频内容质量，达到双赢的局面。

3.2.3 培养新生代复合型人才 我国不同乡村之间的自然条件、文化民俗具有很大的差异，这种背景下，往往只有熟悉当地环境的本村居民，才能创作出优秀的乡村短视频内容，讲好乡村故事。外来人员由于不了解当地情况，尽管其短视频创作水平很高，但依然无法创作出优秀的乡村短视频作品，导致乡村短视频产业的发展受个人影响因素较为明显，如果当地缺少优秀的短视频创作人才，则该地区的乡村短视频产业发展速度会明显滞后[4]。当地政府可以主动邀请相关专业的人才深入乡村体验生活，与乡村居民同吃同住，加深彼此的了解，进而为当地短视频产业的发展融入新鲜血液，确保乡村短视频产业能够健康发展。

3.3 微观层面拓展短视频发展渠道

3.3.1 打造个人品牌 针对乡村居民所创作的乡村短视频内容同质化问题，要通过科学合理的手段打造个人品牌进行提升和改变。很多乡村居民没有接受过专业的视频拍摄训练，通常运用一镜到底的方式进行拍摄。尽管这种拍摄手法具有很强的代入感，能够真实还原乡村发展情况，但是这种较为原始的拍摄手法内容密度有限，影响乡村短视频作品质量的进一步提升。乡村居民要认真学习新闻传播知识以及视频制作理论，灵活运用长尾效应，对视频类型进行垂直细分，根据自身特点明确账号定位，提升农村短视频差异性，将短视频账号与拍摄者个人进行深度绑定，提升短视频作品的辨识度[5]。

例如知名的乡村短视频创作者“华农兄弟”，根据家乡的特色养殖业，围绕“吃竹鼠的100个理由”这一新颖的话题，拍摄各种体裁的原创短视频作品，其新颖的题材以及符合乡村定位的拍摄手法，使得该账号在短时间内迅速积累大量人气，借助Bilibili平台迅速出圈，火遍全网，成为“现象级网红”。与此同时，当地的竹鼠产业也被更多人所熟知，带动了竹鼠养殖业的快速发展。通过“华农兄弟”案例，可以发现这位短视频创作者成功打造了个人品牌，将账号与竹鼠养殖产业进行深度绑定，以整个行业为自己的原创乡村短视频内容背书，以“吃竹鼠的理由”为切入点吸引观众，随着视频拍摄的逐步深入，为网友展现竹鼠养殖、加工、销售完整产业链，使得更多的观众通过该账号了解乡村养殖业发展现状，无论是对于带动当地产业发展还是吸引外界投资，都大有裨益。

需要注意的是，在打造个人品牌与流量变现结合过程中，要根据个人品牌的风格确定直播带货产品的价格定位，尽可能选择与乡村贴合、性价比较高的产品。例如“蜀中桃子姐”结合自身定位，分析粉丝消费能力，其抖音店铺上架的产品绝大部分单价在0～50元，商品价格与粉丝消费能力相符，不仅有助于产品的销售，还进一步突出“蜀中桃子姐”品牌亲民、惠民的形象，如图1所示。

图1 蜀中桃子姐抖音小店粉丝消费次数

3.3.2 注重短视频内容差异化 短视频产业内容为王，想要在众多的创作者当中脱颖而出，就要时刻注意短视频内容的差异化，只有拍摄题材新颖，与乡村发展更相符的优质乡村短视频内容，才能受到大众的喜爱，获得更多的点击率[6]。实际创作过程中，乡村短视频创作者要严格遵守平台相关规定，自觉抵御低俗、庸俗、媚俗内容，始终将弘扬社会主义新农村建设思想，作为创作乡村短视频的思想主线，确保视频创作主体方向与乡村经济文化发展同向同行。同时，短视频创作者需要积极学习互联网思维，掌握更多的视频拍摄、剪辑技巧，优化乡村短视频内容，并积极学习其他乡村短视频优点，融会贯通，拓展原创视频拍摄思路，助力乡村短视频产业发展。

想要正确处理乡村问题，必须要积极推动乡村产业多元化发展。随着信息技术的快速普及，以及“五通下乡”工程的全面落实，乡村短视频产业迎来了空前的发展机遇[7]。乡村居民要把握住这一契机，在宏观层面通过加强平台监管，为短视频产业发展提供良好的外部环境；
在中观层面构建属于乡村的话语体系，讲好乡村发展故事；
在微观层面打造乡村短视频个人品牌，提升原创视频内容差异性，激发乡村短视频产业内在潜能，助推乡村经济健康稳定发展。

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